揭秘苹果、喜茶、星巴克的门店打造之道

有一本书叫《疯狂的简洁》,它把苹果的一切归结为“简洁”,说任何一家公司,只要能驾驭简洁,就能“主宰世界”。任何事,做到极致,都注定不再平凡。作为把简洁做到极致的代表,苹果无时无刻不在传递着这样的讯息,而这极致的外在体现就是AppleStore。

Cultural

Entity expression

文化实体表达

谈到AppleStore,不得不说起前苹果零售部门副总裁,罗恩•约翰逊。

最早,苹果根本就没有开店的想法,他们的产品不多,基本都寄放在零售商的店里。久而久之,乔布斯发现了一个严重的问题:零售店里的大部分员工,既不具备苹果产品的基本知识,也没有意愿去为顾客解释产品的独特性能,所有的销售员都只关心那50美元的销售提成。如果苹果想要取得进一步的成功,就一定要把创新之处传达给顾客,一定要有所改变。

1999年,罗恩•约翰逊向乔布斯讲述了一段往事,那是他第一次踏进拉尔夫•劳伦(RALPHLAUREN,著名服装品牌)的纽约旗舰店——宏伟的店面、古朴的木质地板,迎面而来的艺术气息马上俘虏了他:每当我买一件POLO衫,我都会想起那栋大厦,那是拉尔夫理念的实体表达。

听了约翰逊的故事,乔布斯恍然大悟:不能让顾客开10英里的车去看我们的产品,而是要在10步之内。因此,无论租金有多贵,苹果零售店应该开在繁华街区的购物中心里,因为那种区域行人最多。

苹果的零售店,就是苹果文化的实体表达。

▽ 北京王府井Apple Store▽

为了贯彻这一理念,乔布斯决定自己开店,并且为AppleStore定下几点规矩:

1.要让顾客一进门就能了解店铺的整体布局。

2.产品“少而精”,但要为顾客提供大量的产品体验。

3.装修尽可能地简约,减少让顾客分心的因素。

2001年5月19日,第一家AppleStore在弗吉尼亚州的泰森购物中心(Tyson’sComer)盛大开业。

From

Retail stores to art

从零售店到艺术品

首家AppleStore的装修相当简约:黑白色柜台、浅色木地板,「ThinkDifferent」的巨幅海报——然而,偌大的店面里,苹果在售的只有四款电脑,连iPod都没有……

《商业周刊》刊文嘲讽乔布斯:“抱歉,史蒂夫,这就是苹果零售店无法成功的原因。”

▽第一家苹果零售店▽

但事实证明,乔布斯的判断才是正确的,AppleStore不仅没有衰落,反而成为了当时的一股清流,吸引来了无数的拥趸。今天,苹果在全球已经拥有超过500余家AppleStore,当年嘲讽AppleStore的文章早已蒙尘,但数百家AppleStore却屹立不倒。

真正的乔布斯店

位于纽约第五大道上的AppleStore,曾被约翰逊称为“真正的乔布斯店”。玻璃、立方体、直梯……乔布斯最喜欢的元素都在此集结,简约主义发挥到了极致。

这家24小时营业,全年无休,开业第一年,每周客流量高达5万人,早已是纽约市的著名地标。

乔布斯就是这样,即使是罹患癌症,他心里都念着能发明一个“玻璃脱泡机”,这样就能把18块玻璃变成4块大玻璃,他们看起来,就像珠宝盒那样熠熠发光。

▽纽约第五大道的 Apple Store▽

第五大道的AppleStore的成功有效地佐证了“苹果的零售店,就是苹果文化的实体表达。”的理论。

关于设计的本质,乔布斯是这么理解的:

“在大部分人看来,设计意味着胶合板,意味着室内装饰,窗帘和沙发的结构。但对我来说,任何事情都离不开设计。设计是人造物品的灵魂,最终通过连续的产品(服务)外壳来表达自己。”

如果说产品是苹果的灵魂,那么AppleStore就是苹果自我表达的外壳。

▽Apple Store 总能让你一目了然▽

坐落在东方明珠塔下的“上海浦东苹果专卖店”在2010年9月正式开张,与纽约的立方体不同的是,上海的专卖店采用了曲面玻璃,整个建筑造型就像一个透明的水桶,圆柱形玻璃幕墙十分引人注目。苹果旗舰店与上海地标东方明珠交相辉映,相看两不厌。

Unified

Design style

统一设计风格

不难发现,AppleStore的设计风格主要基于三个关键词:

明亮 + 开放 + 交互

01

首先关于明亮。

苹果店面给人的最大变化感觉——就是让人眼前一亮。

苹果提出了由“墙面到墙面”的设计理念。

吊顶作为墙面的一部分和整体照明实现了完美融合,所以整体室内更加明亮。这是给人的第一最大感觉。

其采用了整体软膜天花的设计,将灯光照明发挥到了极致的理念。

02

其次关于开放。

众所周知苹果对于玻璃的极致运用同样为人津津乐道,从上海国金的12M弧形玻璃入口,到今天一直如此。

而这次,苹果将店面的玻璃立面再次统一为设计标准:全面打开,全面开放。

让室外可以完全看到室内,实现室内外最大一体化。所以你可以看到模板复制下的所有店面都是立面全面玻璃化,这是一场关于“开放”的极致演绎。

03

最后关于交互。

苹果的交互除了操作系统体验的独一无二,店内的标志性的木桌设计。

全新的超大高清电子屏幕。

这将成为整个店面中最大的视觉中心,将人与物的交互做到了极致。

Discover

Relationships

发现“人与人”的关系

当苹果将AppleStore设计理念中“人与物”的交互过渡到“人与人”的交互,事情就发生了质的变化。

AppleStore想给顾客更多的交流、学习以及娱乐机会,总结一下,就是社区氛围。AppleStore是零售店,是免费手游吧,也是课堂,还是讲座空间。

直面消费者,与零售相关的厂商越来越重视门店设计固然是显而易见的结论。不过更核心的意识觉醒,远不是这样。与美感相伴的,是他们一起认识到“人和人的关系”,尤其是如何与年轻人打交道。

现在的年轻人,给他们过分热情的推销往往会适得其反。无压力的购物空间是基本诉求。于是,大牌们对空间似乎都有了更新的认知,偏爱黑白灰的喜茶,有着和苹果类似的偏爱色系,在空间变化的嗅觉上,也是同样的敏锐。

▽喜茶深圳一方城DP店布局▽

即便大多数的喜茶门店依旧排队,但是在开始设计店面的时候,设计师就在试图理解“人和人的关系”。喜茶深圳一方城DP店将19张不同尺寸的小桌子融合成一张大桌。俯瞰时,就像一个个泡泡碰撞在一起,不同的小桌子,对应着不同的”人与人的关系“。

深圳深业上城的“山溪涧”喜茶DP店则以一条蜿蜒如溪流的桌子贯穿全店。

这张桌子的灵感来自中国古时的曲水流觞文化——文人墨客沿着河流安坐,将酒放在“觞”上,让其随水流而前行,“觞”停在谁面前,谁就得即兴赋诗饮酒,增进了人与人的交互。

这样的变化就如同功能机时代,手机只是用来电话和短信,UI和UX(用户界面和用户体验)并不重要,早期门店的功能也多限于一手交钱一手交货。到了智能机时代,产品功能和用户需求齐头并进,门店形态也是类似,卖货固然还是基本要务,但在此之外,门店这种产品需要对UI和UX做全面革新,毕竟”人与人的关系“意味着极其复杂的”交互“。

The core

Meaning of stores

门店的核心含义

当各大品牌纷纷将目光聚焦于门店的时候,我们不禁想问,让乔布斯大费心思的AppleStore到底为苹果带来多大的收益呢?

公开数据显示,AppleStore的坪效在业内一骑绝尘,每平方米每年可以创收人民币36.7万元。除了AppleStore,餐饮巨头星巴克前任董事长、CEO霍华德・舒尔茨此前也曾透露:在美国,一家星巴克门店每周的收益大约为3.2万美元。而在上海烘焙工坊开业的8周内,它平均每天的营业收益是这个数字的两倍。真正的“一店顶十几店”。AppleStore在营业时间里总是人头攒动,星巴克上海烘焙工坊在工作日都一座难求,两位来自美国的舶来者以各自领域领头羊的身份告诉同行和消费者:门店,也是一种产品。

▽星巴克上海烘焙工厂▽

我们无法知晓苹果或者星巴克在一家门店里具体投入多少的成本,但是众多的剖面足以让我们知道,他们有多重视线下门店。如此高度的重视背后映射出的,便是门店的核心价值:产品。苹果不计成本地挑战了许多建筑工艺上的极限,在门店建造上,也是如此。

▽杭州西湖 Apple Store 店▽

我们经常称道AppleStore的种种细节,比如木头桌椅的质感,金属的切割和光泽,玻璃的透亮等等。一般来说,细节和质感这些东西,是最能体现品牌品味的。

更关键的是,AppleStore一直沿用乔布斯早年制定的战略,其中两条准则至今依旧发光:选址于繁华商业区,简约时尚统一的装潢。

▽澳门金沙Apple Store 外墙▽

苹果在建造澳门金沙AppleStore的时候,将一整块玻璃夹在仅仅1mm厚的大理石石材中,得以呈现出半透明的视觉效果,白天温润如玉,夜晚雕栏玉砌。

由公司灵魂人物决定门店风格这件事,不光发生在苹果,也同样适用于星巴克。星巴克前任CEO霍华德・舒尔茨在卸任CEO职位之后,自己的主要工作就变成了打造臻选门店(包括臻选店和臻选烘焙工坊),相较于普通门店,星巴克臻选店能够提供更品质更高的咖啡豆和更多样的咖啡体验。

▽星巴克前任CEO在星巴克首家门店▽

苹果和星巴克都在不遗余力地去打造门店的原因在于,门店也是一种产品。门店所带来的价值,远不止直观的收益而已。通过门店,顾客可以直观地去感知品牌文化,与品牌进行近距离接触。在精心布置的特定情境中,以最短的时间,最高的效率去熟悉品牌,了解品牌,真真切切地感受品牌散发出的魅力。

产品本身的价值固然重要,但是凌驾于众多消费因素之上的体验感,才是品牌更值得关注的点,而体验感的终端体现就是门店。所以乔布斯将AppleStore的简洁做到极致,后人又在此基础上不断整合融入新的设计理念,都是为了能够给予消费者最好的门店体验,以打造产品的责任与精力去打造门店,以“产品”带动产品,才是苹果打造品牌的精髓所在。

喜茶的异曲同工,星巴克的格物致知,心同此理。餐饮业的门店发展,正在走向同样的道路,我们不能执着于眼前利益而止步不前。如何通过门店的打造获得消费者的信任与肯定,给消费者带来与众不同的用户体验,才是我们亟待解决的问题。

Summary

总结

大道至简。

最有价值的道理其实是最朴素的道理,最平常的道理。AppleStore的追求极致就是从简单到复杂,再从复杂到简单的过程。

不管是门店打造的“产品化”,还是品牌升级,设计创新,需要的都是这样一种理念与执行。随着市场的升级,消费者的品味越来越高,我们也要和喜茶、星巴克一样,于无声处听惊雷,于无色处见繁花。在最平凡的地方感知不平凡的道理,以独到的角度去考虑问题,才能化繁从简,以更直接更高效的方法俘获消费者心智,成为他们的更优选择!

来源:创艺汇

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