江南布衣推出3家买手品牌集合店,这是门新生意吗

近日,江南布衣发布公告,集团将于12月起连续在西安,杭州、成都开设设计师品牌集合店“LA SU MIN SO LA”,开始多品牌发展策略,通过横纵拓展不同品类,形成多元化产品矩阵。

致力于设计师品牌的孵化和国际设计师品牌的本土化运营,产品线将涵盖服装,鞋包,饰品,生活用品等多个领域。该空间分为两部分:一是国际设计师品牌及其联名产品,二是江南布衣集团正在孵化的潜在新品牌及联名品牌。

据时尚商业快讯报道,该平台目前选定的品牌包括设计师品牌设计师品牌Reformed bySamuel Drira,spazzapan,WANDERVOGEL,以及江南布衣集团旗下自有环保时尚品牌REVERB,家居品牌JNBYHOME,买手挑选的品牌如意大利鞋履品牌Gray Matters,韩国女装品牌RECTO,手工帽饰品牌Béton Ciré。除此之外,流行文化创作平台绘造社和艺术家赵赵还将为集合店创作艺术系列。

JNBY X SAMUEL DRIRA胶囊系列环保时尚品牌REVERB

江南布衣推出品牌集成店早有迹可循。

江南布衣集团CFO Frank Zhu在去年接受采访时就表示:接下来JNBY集团要以孵化或并购的方式不断实现设计师品牌及品类的扩展,不断培养新的“江南布衣粉”。

业内人士分析,不同于有大额资本背书的奢侈品牌和快时尚时尚,设计师品牌往往因资本单一,缺乏抵抗市场风险的能力。

此前有报告指出,当前中国有独立时装设计师272万个,大部分都寄宿在时尚公司之下,而众多新锐或专注设计的设计师及品牌,有些因商业运作实力不足,实体品牌店寥寥无几。

然而,在消费升级大背景之下,本土时装品牌的发展之路,既需要有创新精神和对市场有精准把握的顶尖设计师,同时需要能为设计师品牌进行集成孵化并新兴体系化运作的商业平台。

江南布衣显然兼具二者,其强大的资本足以为其连接设计师和品牌,打造输出统一价值观的生态圈背书。1994年成立于杭州的江南布衣,在有“中国版Prada夫妇”的李琳和吴健的带领下,短短20多年里在国内几百个设计师品牌中脱颖而出,成为第一个上市品牌。复盘品牌发展之路不难发现,江南布衣几乎是呈阶梯式跨越的趋势飞速扩张。

2005年,江南布衣推出男装品牌CROQUIS即速写,同年,江南布衣的零售网络走出国门,拓展至俄罗斯;

2006年,零售网络铺至日本; 2011年,JNBY品牌被福布斯中国评为六大最有希望实现国际化的中国品牌之一;

2015年,江南布衣将主要的旗舰在线门户即微信平台推出;

2016年,江南布衣会员账户数突破百万;2016年10月,江南布衣在港敲钟上市。

根据江南布衣公布的财报:集团2018财年收入人民币28.6亿元同比增长22.8%; 2018财年净利润人民币4.1亿元 同比增长23.8%; 同店销售增长 8.9%。此外,中国内地以外的地区持续保持盈利,透过中国香港、台湾地区及海外其他国家与地区所得收入约为2,780万,销售占比接近1%,同比增加61.0%。目前,江南布衣的市值约为58亿港元。

如此辉煌的成绩单不禁让人好奇:江南布衣究竟做对了什么?

01

多品牌矩阵打法,强调品牌协同效应

在时尚行业严重被资本收编的今天,构建多品牌矩阵已成为设计师品牌在市场站稳脚跟的不二打法。Comme des Garçons首先为行业带来了教科书般的经典案例。鬼才川久保玲以其独特的设计视角为时尚行业带来了颠覆式革命后,逐渐强化品牌概念,从设计性向商业化转变,吸纳了包括 CdG Noir、CdG Homme、CdG Plus、CdG Shirt 和CdG Play 在内的一系列设计师支线。

Comme des Garçons 2019春夏

业内人士分析,新零售时代下,消费由物质转向精神需求。品牌集合店具有多品牌汇集,能为顾客提供多种风格多种场合选择,因而具有更广阔的市场前景。基于此,从前采用单一品牌打法的设计师品牌们也纷纷向多品牌策略倾斜。

在国内,坚持“小而美”设计理念的上海服装品牌也做了一本生意经。

由设计师王一扬一手创立的素然,在大获成功后同样选择了去个人标签化的发展路径,孵化出Klee Klee 及An Ko Rau等设计师品牌,以及配件品牌extra one,从一个有着理想化开端的个人设计师品牌,逐步转变为商业化的多品牌集合体。

Klee Klee2019春夏

不过,相较于转型成功的素然,江南布衣也在布局多品牌策略运用。

江南布衣其子品牌矩阵早在2005年就开始建立,旗下品牌丰富多样,涵盖男装CROQUIS(速写),定位新职场女性的女装品牌Less,童装jnby by JNBY,Pomme de terre(蓬马)。

此外,江南布衣还已经把商业网络伸向了生活方式领域,集团旗下家居品牌JNBYHOME甚至还涉足酒店业,与青年旅行文化酒店“瓦当瓦舍”合作,于年底建成位于江南布衣总部杭州的酒店,主题房间内的软装、用品则由JNBYHOME设计和提供,入住消费者可以当场购买,未来江南布衣主品牌的服饰也将入驻。

时尚行业运行的本质离不开商业,横向构建商业网络,江南布衣正是在效仿奢侈巨头LVMH,把品牌印记触达到生活的方方面面,从而强化消费者记忆,抵御抗风险能力。

而如今江南布衣又在多品牌经营的道路上前进一步。业内人士普遍将江南布衣开设品牌集合店看作其向细分市场深耕,提升市场份额和品牌影响力的重要尝试。换言之,横向拓展是江南布衣在加强品牌护城河,纵向深耕则是要提高其核心业务的硬实力。

不过,将江南布衣的成功归结为设计师品牌发展的痛点,践行多品牌矩阵策略显然过于单一,如何驱动产品设计、粉丝主导的经济模式同样在强化江南布衣的更为核心的竞争力。

02

设计驱动,产品具有高辨识度

在消费升级的大背景下,个性化时尚需求乘风而起,设计师品牌以产品独特,设计感强,风格鲜明的特质而受到消费者追捧,将成为时尚行业下一片蓝海。

贝恩咨询数据显示,在年轻消费者的购买考量中,排他性(30.8%)、工艺(29.4%)重要性日益增强。市场趋势同样与消费者消费心理的转变不谋而合。

然而从市场规模、增速情况来看,市场规模最小的设计师品牌将呈现极高的增长性,设计师品牌过去五年的复合年均增长率为26.2%。据估计到2020年,设计师品牌的市场规模达到900亿元。

江南布衣正是搭载着这一行业红利得以发挥其在产品设计上的最大优势。有媒体这样概括江南布衣的设计风格:

“开创初期的江南布衣带着古代江南女子的气韵,此后受山本耀司和Celine引领的素色,简约线条、性冷淡设计风格影响,江南布衣的设计更加简洁明快,兼具彰显自我的特立独行。”

江南布衣2019春夏

曾任职美特斯邦威高管的程伟雄在接受界面时尚访问时也表示,江南布衣赢在差异化,有设计感,文艺范,健康自然气息,是国内中高端群体的口味。

事实上,独特且有品位的设计对江南布衣的品牌认知和塑造起到关键性作用,在中国女装设计师品牌认知度消费者调查中,35.5%的受访者认为江南布衣是最独特最容易识别的品牌;在中国女装设计师品牌首个提及品牌认知度消费者调查中,32.8%的受访者首先提及江南布衣。

03

粉丝经济复购成为核心

麦肯锡咨询曾经指出如今的消费者缺乏品牌忠诚度,江南布衣却是一个例外。江南布衣集团CFO Frank Zhu就曾表示:粉丝经济复购消费是江南布衣商业运营的核心。线下实体店稳步扩张和线上打造社交平台吸粉,江南布衣通过全渠道运营模式优化自身销售网络,提高知名度。

数据显示,江南布衣的线下实体店一直稳步增长,目前共有1591家实体门店,零售网络覆盖中国内地所有省份以及全球17个国家及地区。而其线上零售网络触达天猫,唯品会,有货,微信等众多购买平台。其运营的微博给予顾客及时商业资讯,传达推送也很好的加强了粉丝粘性。

无论是LVMH请来Hedi打造第二个Saint Laurent,又或是Phoebe离开Celine后市场上出现诸多效仿的品牌,都在说明粉丝经济对于品牌的重要性。江南布衣显然明白,在变幻莫测的时尚行业,培养一批忠实顾客群的重要性。在线上线下模式共同打造下,截至2017 年底,线下会员帐户数量达到240 万,而据江南布衣的统计数计,其每年超过半数的销售额来自老会员。

04

江南布衣在品牌集成店的道路上会一帆风顺吗?

集团拓展的先决条件是成熟的商业模式和稳定的业绩增长,江南布衣显然兼具二者。然而,再度发力多品牌策略,江南布衣能一帆风顺吗?

与其他时尚集团不同,江南布衣不是靠资本驱动的公司,而是靠品牌驱动的,这也意味着,这种多品牌模式要应对的挑战是品牌和集团形象之间的平衡问题。时尚人士分析,很多品牌集合店只是简单将企业品牌聚集在一起,简单粗暴拼凑填满。各品牌之间的风格不一定完美适配集团形象,而品牌各自的定位和目标顾客也可能出现矛盾。

事实上,江南布衣也面临这一隐患,全球最大传播集团WPP旗下品牌研究公司Brandz全球总裁王幸曾指出,江南布衣旗下的品牌定位非常小众,一个人风格化的品牌再分支成更多风格化品牌,意味着市场份额被不断出让,这本身就有稀释品牌的风险。

此外,与从品牌内部孵化子品牌不同,江南布衣的品牌集成店还将引入国际设计师的品牌,这也意味着,这一孵化过程是向外部衍生的,因此品牌调性能否兼容也更具挑战。素然在这一策略上显然更为稳妥。

品牌创始人王一扬在接受采访时表示:在素然,新旧之间不是割裂开来的,而是由内生发孕出来。环保品牌kleeklee,运动品牌An Ko Rau,个人设计师品牌WHM,包袋配饰品牌extra one都是基于素然2008年就开始的多系列模式:例如klee klee是由原来的手语系列、An Ko Rau是由原来的零系列、extra one则是由原来的extra系列发展而来。无疑,这样的孵化模式更能让品牌拧成一股绳,对外输出统一的风格和价值观。

因此,推出多品牌集合店后,如何区分各品牌的风格,如何设置多层次定价形成有区分的产品线,不让集合店沦为企业大规模砸钱的产物,是江南布衣需要考虑的重中之重。

此外,商业化运作也有其弊端。上市公司是一台高速运转的盈利机器,市场关心的是,多品牌矩阵如何在短期内高校转化为现金流量。还不曾上市的素然固然根据自己的喜好和理念打磨子品牌们,坚守小而精的美学理念,商业化运作的江南布衣却要回应贪婪市场的期待。

尽管品牌创始人李琳一直表示,“江南布衣想做一点自己喜欢的,把有一致理念的同类人群服务好”。然而,在资本回报驱动下,江南布衣是否能坚持“让多品牌回归统一的价值原点”?旗下风格各异的新兴设计师品牌们,会否让集团成为商业回报的机器?目前,这一切都是未知数。

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