深度了解零售进化的新物种——品牌集合店

“品牌集合店”是涌入国内实体商业的新鲜血液,各种类型的集合店以购物中心为主要渠道设店。客流量、赢利点、优质、个性化、趣味体验,集合店的出现同时满足了消费者、购物中心、品牌之间的核心需求。

消费心理的变化,精神消费逐渐替代曾经的物质消费。相比较传统零售店,集合店的承租能力、品牌聚合力及顾客完整体验感都大大增强,因此正在逐渐成为购物中心的主流。

什么是品牌集合店?

品牌集合店也被称为“品牌概念店”,即在一家统一名字的大门店内,汇集多个品牌的产品,货品种类可涵盖服装、鞋、包、首饰、手表等多个品种,不同风格及设计理念的各个品牌被同一店面“召集”在一起,融合为一个备受关注的品牌集合店。近几年,我国零售终端竞争日益加剧,品牌集合店已成为一股强大的新生力量。

第一种是多品牌集合店,这种店铺的面积大多在300-1000平米左右,主要以一些喜好分明的大众服装为主体,在每个品牌之间既有明显差异的品牌定位,又有密切的关联。品牌与店铺之间不是租赁关系,而是买货、代理或者代销中的一种,对于进货量、款式的选择权都属于店铺方。

第二种是买手制精品集合店,这种店铺的面积一般不会太大,主要以属于同一风格的多品类商品为主要组合方式,多品牌组合。这类店铺销售的大多数都是一些定位一致或者是颇具潜力的非知名高端品牌商品,所有商品都能准确的阐述店铺的文化定位、遵循一致的店铺风格、彼此之间有着很和谐的关联性。

第三种是生活方式类集合店,生活方式类集合店又称为“Life Style Store”——即以某种生活形态为店铺定位,产品全部围绕这类形态组合而成。在产品线上,一般会以全系列的方式呈现,包含男女童服装、配饰、鞋包、文具、生活杂物等,有些大型集合店还会增加餐饮、咖啡、茶吧、甚至画廊、酒店等经营类别,形成真正意义上的全方位综合型生活方式集合店。

第四种是百货式多品牌集合店,这类店铺是传统百货业的缩影,又称“小型百货”,一般占地面积在1000-5000平米左右。虽然这类店铺在经营模式上有的地方与百货业雷同,但是在合作方式上又有差异,比如当品牌的店员入驻店铺时,是由品牌方安排而非店铺方。以上种类的划分,增强了“品牌集合店”在国内发展的竞争优势,拓宽了其市场出路,可以很容易的结合到各种业态中。

集合店的终极形态也许不是出售商品本身,而是提供一种优质的购物体验,传达一种与品牌主张相契合的生活理念,兜售一种未来的生活形态。具有来自不同企业的品牌汇集的品牌集合店,能满足不同顾客的多元化需求。目前比较热门的集合店品牌请往下戳。

香港I.T

I.T 意为 Incoming Team,名字很直接:赚钱团队。I.T的前身是Green Peace,后来因为被同名环保组织控告才被迫改名为现在的I.T。而I.T开的每家店,都是选择复合式的品牌旗舰店模式。Ta旗下既有自己的品牌,也有从世界各地网罗来的代理品牌。

I.T集团旗下店铺主要分为英文大写I.T和小写i.t两大类别。前者经营的时装品牌主要为来自世界各地的大师级品牌,如D&G、Miu Miu、Jean Paul Gaultier等品牌;后者则立志成为年轻又有型的潮流人士之风尚标,出售多个日本品牌,包括Asknowas、poudoudou、toutacoup、Mystywoman、pageboy等品牌。

丝芙兰

1994年,专卖店以SEPHORA(丝芙兰)的名字命名,她是圣经典故中摩西妻子的名字, 一位集美丽、智慧、勇敢和慷慨于一身的年轻女性, 象征着高雅、快乐和自由。这与时尚和富有创意专卖店的经营理念极为吻合。

SEPHORA,"全球化妆品零售权威",1969年创立于法国里摩日。今天,SEPHORA在全球拥有超过1000家门店,美丽途径遍布巴黎、米兰、罗马、马德里、巴塞罗那、华沙、里斯本、雅典、纽约、洛杉矶、旧金山、迈阿密、莫斯科等超过28个国家的国际化都市。2005年4月,SEPHORA在上海开启了在中国的第一家门店。

热风

HOTWIND·热风于一九九六年始创于上海。多年以来,热风以其对时尚焦点的关注,凭借着年轻人的活力与敏锐,实实在在地倡导流行,不断出新,兼济时尚与实用,充分满足了都市人个性多样的审美取向,也因此成长为一个在都市时尚一族中广为流传与信赖的品牌。

MAP by BELLE

MAP是百丽集团旗下的多品牌鞋履综合店,网罗多个一线及来自世界各地最前瞻的鞋履品牌,汇集千款不同风格的鞋品,遵循将时尚精髓汇聚一家的主打经营理念。

九木杂物社

九木杂物社是晨光文具旗下的一个文创生活杂货连锁品牌,主打创意文具+生活百货,布局进入购物中心。两款主打产品为“国誉自我手账”和纸胶带。前者出自日本,是日本人的生活必需品;后者采用日本和纸,台湾制作,杂物社原创上百种图案。延续了晨光文具的风格,在九木杂物社的选品上,自产产品也占有一定比例,但不到三分之一。

除创意文具之外,九木杂物社也将精品生活百货搬进杂物社,品类包含美妆、旅行用品、日用品、八音盒等,还与国内外众多知名IP、博物馆、美术馆及独立插画师等展开跨界合作。

NǒME

NǒME 是创立于2017年的家居新零售品牌,由陈浩在广州创办,同年在瑞典斯德哥尔摩成立全球设计总部,产品强调北欧设计+极致性价比。在产品上分为家居、服装、服配、数码、食品、护肤、儿童、家具等十个品类,一共 3000 多 SKU。

品牌主打产品渠道一体化,即去掉中间环节,产品只在自己的渠道销售,整个产品集群和门店环境保持一体化的风格。另外,渠道品牌涉及的品类多样,导致供应链整合规模也更大。定位低价的同时,通过创意设计打造爆款,提升周转率。

chicbus奇客巴士

奇客巴士是一家黑科技零售品牌集合店,严选了智能VR设备、无人机、机器人、平衡车、电子烟、摄影器材、3C电子数码等科技产品。2016年11月11日,奇客巴士首店在杭州城西银泰开业,3个月实现了单店盈利。奇客巴士的门店共有三种类型:350-500平米的旗舰店,150-250平米的标准店,还有为专属人群打造的迷你店,面积一般在100平米以下。

奇客巴士要做一家以科技为主题、多业态融合的生活方式店,因此在选品上不断调整,除了黑科技,还加入了图书等文化艺术类的初级产品,融合更多解决方案。多业态融合的好处还在于能解决科技产品的低毛利问题。科技产品具有高客单、低毛利、低频等属性,因此销售难度很大。参考国美、苏宁、京东等大公司的数据,目前行业的整体毛利水平不高,只有16%左右。

生活选集

2016年12月24日,生活选集在武林银泰总店开业,总面积1200平米,划分为三大区域:顾客体验区、场景展示区和商品精选区,主打新零售概念下的生活美学。

生活选集是银泰和阿里合作共同打造以生活家居为主调的集合店,店内突出了场景化销售。场景展示区运用销售商品布置了客厅、卧室、儿童房、浴室、厨房和书房几个样板间,商品精选区将淘宝线上24个高人气品牌集合到线下经营,并按客厅、厨房、卧室等具体使用场景陈列来自不同品牌不同品类的商品。

江南布衣+

作为国内设计师品牌领域较早试水集合店的江南布衣,2017年1月,江南布衣首家集合店“江南布衣+”开在杭州城西银泰城。店内集合了旗下高端女装LESS、男装速写、女装JNBY、悖论集和去年底新推出的JNBY HOME这五大品牌。

朴坊

朴坊(SIMPLEMILL)是2000年开始创立的一个生活类品牌,最早的定位是偏向于非量产化的个性饰品与手工艺品,如品牌的英文名SIMPLEMILL一样,林总认为,简单、朴实的才更经久耐用。从2003年开始,朴坊转向做生活用品类的开发,旨在为中产阶级消费人群提供贴心好用、新奇有趣和高性价比的生活产品。其生活产品主要分为三大类:家居生活用品、节日礼品和装饰品。

“生活就是细节 ,生活才是正经事”这是多年来的朴坊文化,主要传导一种认真的生活态度和生活方式。如今朴坊已经是一个汇聚创意礼品、电子产品、家具饰品、文具用品、家居用品和厨房用品等综合日常生活品牌的新型集合店。朴坊的产品目前分为自主产品、合作产品以及其他类品牌三种,共涵盖了80多个大类别,近6000种不同的产品,来自全球多个国家地区。常规门店大概有2000~3000个SKU在售,根据不同的季节和不同的市场周期进行产品的选择和调整。

一条

风格、产品、选址与MUJI 接近的一条,今年9月才杀入线下零售,在上海3家商场同时开出了3家实体店,开启了其线上线下结合的新零售之路。作为中国最大的视频类原创微信公众号,一条从内容起家,并以生活美学为核心,创立了瞄准中产阶级的电商平台。

店内设有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区几大区域。值得注意的是,每家店里,咖啡和图书都会放在最抢眼的位置。对标MUJI、茑屋书店,定位为“大型生活集合店”,一条线下店汇聚了2000多个品牌,一半国内,一半海外。

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集餐饮、时装、家居与花艺于一体,融合艺术、时尚、生活与社交的全新生活方式店。沿袭买手店的运营模式,精心搜集来自欧美、日本及本土的知名设计师品牌,是符合中国人标准的先锋生活方式体验店,为当代年轻群体呈现一种兼具潮流与品质的生活方式。

还有许多品牌,在这里就不一一列举了,但是可以发现生活类集合店比起服装类集合店更常见,且更容易聚客。其实,每个品牌都是有自己的定位和目标顾客,如果不好好运营,就会出现冲突甚至矛盾,这并不能达到1+1>2的效果。目前,国内也有不少品牌集合店细分产品类别,淡化店内产品品牌,受到年轻消费者的青睐。

总结

对于集合店来说,店内陈列不同品类的产品进行组合搭配,吸引不同需求的消费群体。不仅如此,因为产品的多样化、丰富性,顾客停留在店里的时间也会相应延长。像视频网站和盗版光碟无法取代电影院一样,线上购物再方便也无法替代真实的购物体验。一站式服务满足顾客的全方位需求,让顾客体现定制化服务,这是线上无法取代的。

对于商场来说,品牌集合店更能发挥场地的综合效益,提高坪效。尤其是一些有口碑的品牌集合店,Ta们具有很强的吸客能力。不过,具备优势的同时,也自然存在问题。不少业内人士认为,品牌集合店不过是企业大规模砸钱的产物,究竟能带来多少效益是个未知数。

因此,对品牌集合店的投入与最终效益能否匹配,关键在于找到并保证其核心竞争力,做好品牌组合、产品组合以及渠道组合的匹配和陈列工作,这样才不会赔了夫人又折兵。

来源:凰家商业观察

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