开在欧洲社区里的“工匠零售”与我们有什么不同?

最近都在讲“新零售”“无界零售”“智慧零售”,在研究国内零售市场该如何发展的同时,让我们先来学习一下,欧洲一些仍然秉持着“工匠零售”的商家是怎样经营的。

1. 欧洲零售店的第一印象:门店密集、集中

中国的人口集中密集,而欧洲人口密度相对较低;但对比中国卖场分布来说,德国和法国的卖场分布是相当集中的,甚至是门对门的竞争。集中程度往往是一个shopping mall里面门对门竞争,或同在一个社区的对应卖场区域内2、3分钟相互步行的距离。

主要原因是:

1)人口分布太分散,如果卖场各自为政,开在不同地方根本没有足够人流;

2)门店集中反而更容易促进和增加商圈消费力的形成,社区由便利店进行补充即可;

3)非恶性竞争,消费者由于文化等多方面原因消费多元化,通过自身差异化经营可以满足不同人群消费需求。

一个社区商业区门店集中: Edeka、Lidl、Penny、Netto以及Fressnapf都开在德国城市门兴格拉巴赫的社区商业区里,毗邻轻轨站旁,相互的步行距离不会超过3分钟。

有些门店甚至是门对门开的:

▲Aziatische和Jumbo超市就是门贴着门开在荷兰马斯特拉赫特中心商业区同一个Shopping Mall里。

DM是欧洲有名的个人护理门店,类似屈臣氏、万宁,从Edeka超市收银台看过去隔壁DM的入口。虽然国内也有很多大卖场旁边有屈臣氏的“陪伴”,但这种门对门迎客似乎国内还是比较少见。

2. 微观上:注重差异化

宏观上:业态丰富、专业化细分程度高

零售商对于自己主动定位、擅长做什么、怎样做好做出主动的选择,从而在细分客户市场上应对激烈竞争。

在一个商圈内虽然几个卖场开在互相2、3分钟的步行距离内(对于欧洲开车为主的消费者更不用说了),但是仔细观察他们小到有类似亚超(亚裔人商品为主)这样的差异定位,或者商品类似但消费Tier定位不同(类似德国的Aldi虽然也是卖日用品为主,但是主要以自有品牌或者少量SKU大规模采购为主降低售价);

大到有一般卖场和专门的食物超市、宠物超市、家居用品超市的专业类别定位,这样大家都不是综合卖场而是专业卖场,互相给了对方经营擅长领域的空间。

各种大卖场、超级市场、标准超市、便利店业态有效互为补充,这点倒是和国内北上广深现在的零售业态很相似。

(1) 几个卖场其实都各有差异化

比如Edeka是高端超市,拥有最好的购物环境,类似国内的Jusco,下面分享一下Edeka的店内图片:

通过自己观察结合德国朋友的介绍得知,廉价超市之间也会有所不同:

  • Aldi擅长部分数量SKU制造低价;

  • Lidl希望在廉价基础上给予顾客更多选择;

  • Penny的食物和半成品食物做得更好;

  • 而REWE则在业态上进行差异化,属于国内类似City的生活超市;

至于个人护理店DM,它的自有品牌做得相当专业出色,电动牙刷做出了Oral-B的感觉。

(2) 很多卖场其实都是专业卖场

▲Fressnapf是宠物相关产品店

▲Hornbach属于百安居类的家具建材卖场;

▲类似丝芙兰的Marionnaud

▲专业美发产品店Klier

▲CarreFleurs是专业的室内小型植物店,装修逼格很高。

▲汽车外观个性化装饰店

从CarreFleur和CAR-DECO可以看出,由于经济发展阶段不同,欧洲消费者更注重于精神层面、个性化层面的消费,相信这也是中国零售业发展的方向。

(3)不同门店也会很重视差异化服务

比如REWE里面会有自助照片冲印服务,这个服务在廉价超市中肯定是不会看到的。

而Darty更像是法国的苏宁和国美,但比苏宁和国美先进,在于Darty还提供电器的维修服务,无论电器是否在它那里购买都可以去进行维修(当然是有偿的,但听说服务超好),通过帮助顾客维修电器来吸引人流和进行顾客转换尝试,同时还提高了自己门店专业形象,值得一窝蜂拥抱互联网的国内零售商学习。

3. 卖场面积普遍较小

放眼回城市内一般零售卖场,大部分门店还是以1000-2000平米的面积为主,而大卖场一般开在郊区。市区内地价贵,而且消费者购物以食品为主,都是很好理解的。

与国内卖场相比:

  • 欧洲市区内卖场面积较小;

  • 生鲜+食品区域几乎占了80%营业面积(国内目测一般在50-60%),卖场内一般不会卖类似电器或者家居用品。

由此联想部分国内大卖场关店潮,标准超市、社区店大行其道的发展方向,和欧洲的零售业态部分很类似。而且这还是在国外电商发展不如国内的前提下(电商产品一般都是非生鲜非食品对保质要求不高的标准化产品),非食品产品只能享受较小的店内资源,换言之在国内非食品产品的挑战可能会更大。

这也是为什么店内资源如此重要,无论品牌商还是零售商都要想办法在产品陈列和可视性创新上做文章。

(1) 陈列基本上一个品类一组货架的情况很正常

(2) 即使是便利店,也会注意稍微的差异化

由于消费习惯不一样,所以和国内不一样:欧洲便利店不会卖熟食但会卖水果,同时也会注意差异化。法国的Dia 、Vival、Carrefour,从陈列和门店装修来看,就能看出定位一个比一个高档。

(3)大卖场只开在市区外面

像Auchan和Carrefour这类大卖场一般只会在Shopping Mall里面或者市区外面,以市郊的大型卖场形式为主,都带足够的停车位;和中国不一样,这些大型卖场在市区内就比较少见了。

4. 注重环保和效率

由于高额的人力成本,外国卖场管理追求极端的高效率:一切都是为了用更少的人力完成更多的工作。

据居住在法国的朋友介绍,平时家乐福的理货员上货是踩着滑轮提高速度的。同时回想起网上流传的亚马逊逆天的智能化(不止自动化了)仓储系统,感叹人力成本高企真是逼出了科技进步。

(1)减少人力成本

很多卖场的手推车,需要通过一欧元硬币投币使用,归还到特定位置后拿回硬币,这样促使每人使用后自觉把手推车归还从而节省人手。

(2) 很多货物不带单支外包装

货品运输外包装就是货架装饰,进而可以连着运输外包装上货。比如牙膏或洗发水等品类几乎没有单只外包装,上货时候直接拆开外箱放在货架上减少单只上货时间。

(3)大卖场内随处可见电子价格签

更改售价或者管理陈列时候直接使用计算机无线控制,减少人手更换价格签等的时间,既高效又精准。

(4)基于完善的信用体制,自助结账系统随处可见,形式多样。

▲欧尚的自助结算机,会员扫描会员卡后拿着扫描器边购物边扫描可以自动结账。

(5)协助结账

在结账区域,一个引导员负责6个自助结账柜台,顾客排队后由引导员安排至对应的柜台结账,引导员也会负责查看、协助、检查顾客的结账过程。

如果国内国民素质、信用体系、法制体系能进一步健全,我相信也可以实现。同时科技也应该是效率的生产力,类似假如有一天超市门上面有自动感应装置,凡是这个顾客带出去的产品都可以自动结账没有遗漏(有点机场安检的感觉),也不怕顾客逃单了。

(6) 助销陈列工具的设计也相当聪明

都是使用质量较好的纸皮,既环保又结实可以反复利用,很多陈列工具设计相当出色,并且为了执行方便都是随货物运输直接到店,店员只需要5分钟就可以展开成一个很漂亮的陈列工具,真正做到完美执行。

(7)产品本身的很多设计都是为了提高人力效率

半成品食品就不用说了,国内也有很多;

像下图的Persil牌洗衣粉就是6.5kg设计的,因为国外消费者普遍有车,所以货物运输不是问题,可以使用更大的环保包装同时提高购物效率。

而blik牌的厨房清洁产品夸张的条码设计,很明显是方便扫码收银员的操作或者更便利于自动扫码设备的识别。

(8)几乎每个卖场门口都有环保回收装置

把可回收政策执行到位,而且顾客把玻璃、塑料等可回收废品放入机器后还会出对应的消费抵用券。

▲完善的可分类回收装置

(9)而这些抵用券不是政府或者卖场的补助

其实是消费者本身提前为对应的塑料、铁罐支付的金额,只要回收了对应的包装材料就可以拿回付出的钱。

▲比如下图中335ml的可口可乐标价是1.59欧元,价格签上“zzgl. 0.25 Pfand”是对应易拉罐的费用,你买单时候是1.59+0.255=1.845欧元,如果回收了可口可乐易拉罐就可以拿回这0.255欧元,其他图片中的“zzgl. XXX Pfand”也是同样道理。

(10)用自动化机器节省人手

欧洲的公共厕所是收费的,但无论是兑换专用币还是投币的闸机,都是自动化的,真正的无人值守节省人力。

5. 注重精细化

店内购物气氛打造确实比国内好太多,国外卖场陈列第一感觉就是整齐、光亮,其次是精细中随时可以带给你惊喜或流连忘返的陈列。

在网上可以看到国内很多超市大妈的逆天陈列,堆头打出了各种匪夷所思的形状,这些陈列给人都是“惊”的感觉,顶多也是惊大于喜;

但我在国外看到的很多陈列都带着美,不否定国内也有,但比例确实是欧洲的高很多。除了之前在Hornbach文章中介绍过的内容外,再分享一些实例。

(1)除了利用运输外包装作为货架装饰突出茶品外,货架档条使用也非常多。

而且照顾到执行问题,很多精致的单个SKU面位的货架档条,突出了产品可视性。

下面Always卫生巾就一个货架上看到外包装装饰、货架档条、样品展示的同时陈列,几乎全方位的货架突出夜用卫生巾都卖缺货了。

(2)明确的标示与消费者指引

每个卖场的每个品类都通过文字或者图文结合的方式进行了类别的消费者指引,让顾客很容易找到自己想要的产品。

▲这张大鸡腿的画面展示非常带感,除了指引了冷冻食品区外还展示了产品卖点,给顾客垂涎欲滴的感觉进而让顾客多买。

(3)推头陈列的用心

上面展现了货架突出单个产品,及如何在货架不同品类间指引顾客,下面看看以下两个堆头陈列上的用心之处:

▲欧尚店内的海鲜档和水果档,除了货物陈列外,使用了植物进行衬托。这两个不显眼的植物,体现了卖场经营者的用心,为产品的“新鲜”“大自然”起到了烘托作用。

(4)连带的作用

欧洲零售商有太多连带例子了,比如冷冻食品旁放啤酒、纸尿裤旁放奶瓶、门店门口放雨伞:

下图中是美发电器旁放一些饰品,最让作者感到经营者细心的是专柜上面的镜子是在高处并且斜斜地对着顾客的,这样顾客带上头饰后就可以很容易看到佩戴效果了,这个“高”和“斜”让作者感到了深深的“从顾客出发”。

上面的只是皮毛,下面的陈列就让作者大开眼界了。

欧洲卖场喜欢使用场景化的陈列,卖啤酒的打造一个沙滩休闲场景,卖洋酒的打造一个居家餐桌场景。

最牛的地方是,那个沙滩场景真是有沙子的,沙滩椅下面铺满了沙子。如果在中国,为这个品牌运营者或卖场经营者的用心,不喝酒的作者也会去买这个啤酒。

(5)“小而美”的陈列

如果是一些小店,那么就可以效仿这个“小而美”的路线——巴黎莎士比亚书店,把书卖出了艺术品,营造逼格自然会提高产品附加值。

虽然不能身临其境,但读者肯定可以从图片中看到这个书店把门店本身、每一个陈列、每一个商品都当做艺术品那样经营,自然开辟了一条成功的商业道路。

(6)创意生活小用品

在里昂的购物中心内偶遇精致小店Pylones,这个大概可以理解为国内“哎呀呀”的高端版吧,卖一些创意生活小用品。

门店营造购物气氛的陈列能力实在令人佩服,红色主色调给人热情、快乐的感觉,很符合那一件件给人带来小惊喜产品的定位和形象。

(7) 小店的货架摆放也给人专业感觉

对比国内的市场、水果店,国外的这些小店家着实在陈列中下了一番功夫,蔬菜、坚果、水果、海鲜陈列,都是整齐、干净,注意光亮度和颜色搭配(看到海鲜下面的黄色柠檬了吗?既没有破坏海鲜的整体颜色,又带来了明快感;如果没有这些点缀的柠檬,整个货架马上缺少生气)。

花店的陈列使用宗教元素,也是让作者非常佩服:本来花就是一种有灵性让人开悟的灵物,用宗教元素点缀其中,马上让花店完成了卖花→卖芬芳与快乐好心情→卖精神与心灵境界的完美三级跳。

来源:零售圈

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