购物中心谁做“主”?主力店是“机遇”还是“毒药”?

在商业地产竞争愈发激烈的大背景下,购物中心为了减少同质化、更加贴近消费者多元的消费需求,开始在体验、跨界等方面下功夫,因而“百货+超市+影院”等组合的传统主力店布局也逐渐被打破,多主力店且多创新业态加入主力店大军的格局成为越来越多购物中心的选择。

奢侈品牌的号召力、快时尚品牌的兴起、传统零售品牌的突围、创新体验品牌的发力……事实上,不仅不同定位的购物中心对主力店品牌有着不同的需求,不同的主力店品牌也对所要入驻的购物中心有着不同的考量。

那么,究竟主力店们对购物中心有着怎样的选择标准?怎样的购物中心才是最受主力店青睐入驻的对象?面对市场的压力,主力店又将如何进行升级与创新?

Part

1

主力店对购物中心的影响

对于购物中心而言,主力店的意义有4个。

1为商家入驻形成头羊效应

知名主力店的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的租售,以及对中小店群的招商;同时,也能影响中小店的租金水平,提高项目整体租金收入。

上海兴业太古汇 首层平面图

中型主力店 星巴克烘焙工坊

2017年12月5日,星巴克全球第二家烘焙工厂门店Roastery在上海兴业太古汇开幕

店面规划总建筑面积达2,700平方米,这将是继西雅图之后,海外第一家和全球最大的星巴克臻选烘焙工坊。

上海兴业太古汇中型主力店

星巴克烘焙工坊

1有助于稳定整个项目的经营

主力店不仅能消化较大的商业面积,且签约时间长,是保证商业项目稳定经营的一个重要砝码。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展。

上海浦东嘉里城 B1层平面图

主力店: Ole'精品超市

上海浦东嘉里城主力店: Ole'精品超市

3为项目聚集人流

主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的运营中,在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。

北京三里屯太古里

中型主力店:优衣库 & adidas

4提升项目整体形象

拥有几家名号响亮的主力店,对提升项目品质、吸引市场关注度有着极大的作用。

北京坊主力店:MUJI Hotel

继深圳深业上城之后,全球第二家MUJI Hotel

北京坊主力店:MUJI Hotel

挑空三层的商品陈列天井

核心主力店招商对整个购物中心运营成败有很大影响。因此,主力店招商必须放在项目招商的首要位置。遵循“主力店先行”已经是商业项目招商的一条共识性原则。

需要注意的是,在充分认识主力店重要意义的同时,也应看到主力店的弊端和消极意义。不仅拥有苛刻的进驻要求,而且难与项目其他商户分享资源还可能“争客”,甚至主力店的不稳定因素还会带给商业项目连带风险,可能造成整个商业经营体系的崩溃。

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2

主力店招商5要素

掌握主力店招商的5个要素,对招商工作有指导作用。

1主力店招商时间

主力店的招商必须尽早进行,如果等物业建设完成再招商,不但会极大地延误时间,更可能因物业条件不适合而造成无穷后患。

对商业地产开发商而言,首当其冲的是把项目定位规划做好。如果计划引入一家大型卖场,就要在物业设计时预备充分的条件,把位置、面积、层高、荷载等方面的标准设计到位。不论沃尔玛、家乐福还是乐购、卜蜂莲花,都可以满足。

2主力店业态选择

需要根据项目自身的情况灵活地安排主力店的业态。餐饮、娱乐、休闲、文化,都能成为主力店。安排一些餐饮、影院、娱乐等业态为主力店或次主力店可以有效地留住人气。

(1)最传统的主力店

百货是最传统的主力店。百货与购物中心存在最大冲突。

泰国曼谷 Siam Paragon 购物中心

泰国曼谷 Siam Paragon 购物中心

主力店 Paragon百货

目前,我国传统的百货店大多数已经演变成了一个小型的购物中心,选址面积一般在3万平方米左右,而且要占据商场的最好位置。如此一来,百货店的品类招商与购物中心招商之间相互抢资源在所难免。而且,百货店给的租金比较低,签约租期时间长,发展商谈判的时候很难争取到比较好的条件。

上海天山百盛升级成为百盛优客广场

(2)“多重主力店”模式

随着商业环境的成熟和运营能力的增长,部分商场已经抛弃了传统的主力店模式。在香港,“不要主力店”已是一种普遍的做法,各家品牌店、专业店、旗舰店的组合给了购物中心更多生机。经香港地铁公司改造后的银座Mall, 沿袭了香港的做法,在3万平米的商场中,基本找不到面积超大的主力店,一个个精品店铺的组合搭配有效地实现了错位经营。

对于面积在10万平米以上、多种业态组合的购物中心,多个主力店是必要的。应该说,每一种业态都需要自己的“龙头”,以实现对客流的吸引和购物中心的整体定位。这种“多重主力店”的模式,对商业项目的贡献有两个方面:

  • 多个行业龙头品牌的组合,能更加合理有效地引导和利用人流,使得商场的每一层都“旺”起来;

  • 大量中等规模的主力店在动态调整过程中体现出的项目增长性、持久性与活力应远优于大型主力店,在租金收益上也占优势。

上海iapm环贸广场LG1层主力店

精品超市CITY' SUPER与集合店 i.t

上海iapm环贸广场LG1层主力店

精品超市CITY' SUPER与集合店 i.t

不过,相应的,实现“多重主力规划”对于商业项目运作的专业程度提出了更高的要求。

以下列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表,供参考。

(3)“倒贴”招揽快时尚主力店

在消费走低导致奢侈品销售下滑后,以无印良品、H&M、优衣库、ZARA等为代表的“快时尚”品牌取代奢侈品牌成为各大商场的主力店。为招揽这些高人气、高营业额的主力店,各大商场甚至给予其低租金、零租金、补贴装修费等非常优惠的条件。

优衣库门店

ZARA门店

上海环球港 儿童业态

3主力店位置确定

主力店在项目中的位置安排,重要程度不亚于主力店的引入。购物中心传统的各层商业结构当中,首层商业的租金水平最高,然后以首层为圆心,离首层越近价值越高,离首层越远价值越低。

泰国曼谷 Central World 购物中心

在现实当中,主力店的经营层级大多数位于二层至顶层之间,这样既能保证主力店有一个相对理想的经营位置,又能将首层腾出来租给经营散户,让发展商获得基本的投资回报。

关于主力店位置的安排,一条比较合理的原则是:让客流在到达主力店之前尽可能经过更多的商铺,尽可能逗留更长的时间。

泰国曼谷 Central World 购物中心

南北两侧为两大百货主力店,伊势丹和ZEN

如果有两家主力店,则应该呈“哑铃形”布局,让两家主力店位于物业两侧,中间是中小散户构成的长廊;如果有多家主力店,至少应该在顶层布置一家,以达到吸引客流向上走的目的。

4主力店品牌评估

招商最大的失误就是招揽了缺乏品牌价值的主力店。因此,对主力店的选择和评估应是招商工作重点之一。一个主力店不仅代表了一种商品,一种经营组合,也代表了一种经营和管理思路,一种稳定的商业力量和积极进取的姿态,具有“以主动的姿态参与整体商业运营过程”的特点。但没有品牌的商业经营组合就做不到这一点。

招商团队应派有关人员考察主力店的如下经营情况:

包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目,并按一定标准进行量化评估,为选择租户决策提供科学的数据及报告。

成都远洋太古里 MUJI旗舰店

5主力店租金策略

大型购物中心的招商过程中,往往存在这样一个现象:主力店招商是亏损的。主力店凭借品牌优势,往往将低成本运营作为一个首要的先决条件,给付租金不高,甚至于还要附加一些苛刻的条件。购物中心在这种前提下,获利的可能性并不大。

制定主力店租金策略要考虑3个方面。

(1)租金决定主力店占据的经营面积

主力店面积越大,所占比例越高,商业经营的结构越稳定,但是租金收入却较少。主力店面积越小,所占比例越小,商业经营的可变性越大,预期来自经营散户的租金收入相对较高。因此,如何合理地处理主力店与经营散户的面积比例关系,需要一个科学的测评。

在一个合理的购物中心当中,主力店所占的比例约为总体商业可经营面积的30~50%。低于30%,则将使主力店份额太少,经营散户过多而造成整体商业经营结构不稳定;高于50%,则将使主力店份额太多,经营散户份额过少而造成投资回报不理想。

(2)从主力店对商场的带动作用考虑租金的牺牲是否值得

招商过程中,主力店往往凭借品牌优势,只支付较低租金,甚至还会免租。应该从主力店对于整个物业的带动作用考虑。如果该商家的进驻对于吸引目标客群有相当强的作用,那么部分租金的牺牲也许不是坏事。关键是,商家吸引的客流是否与商场的整体定位适合。

(3)尽可能预留利润空间

租期太长不一定有利。市场租金每几年都会有一定的增幅,如果签约太长,租金就失去了递增的能力。尤其是一些“售后返租”的物业,承诺客户8%~10%的投资回报率,是否能达到也是未知。

金桥国际主力店

新零售体验店:盒马鲜生

阿里集团全国首家支付宝会员生鲜体验店

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3

主力店招商失败5个常见原因

主力店招商工作不同于一般品牌招商。主力店的招商周期长,过程复杂,环节多,所面临的困难大。导致主力店招商失败的原因可归纳为6点。

1未能准确定位

开发商对项目所在区域诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活习惯、消费需求、商圈竞争等因素缺乏研究,不了解商业企业的生存和发展条件,也不了解各类零售商或服务商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则,更不了解市场是细分的,凭感觉确定项目开发形态或错位经营。由于项目业态处于不适合生存或再发展的商圈,即使项目设施符合其要求,也难有主力店愿意进驻。

2未进行项目定位

开发商在未进行商业业态和功能定位的情况下,便直接委托设计单位进行设计,结果发现,有意进驻的零售商或其他服务商发现其设施不符合要求,而设施符合要求的都无意进驻。设施不符合要求则需要改造,改造就得投入资金,致使租金成为谈判瓶颈。

3项目未能及时招商

很多商业地产是商住合一的项目,以先住宅后商业的顺序销售。但一些开发商在住宅销售的同时,商业招商工作未能同步进行,结果住宅售完招商工作尚未进行或刚刚开始,延缓了整个项目运营的进度。

4缺乏目标客户源

没有专业的商业代理公司,缺乏商业信息网络,招商就没有方向和目标,更没有重点招商目标。结果是花费极大人力、物力、财力,即使多次反复的沟通,最终还是不如意,项目招商始终抓不住重点。商业物业不断兴起,使零售商或服务商有了更多的选择机会,这使招商难度更大。

1租金及其年递增率制定不合理

租金及其年递增率制定不合理的因素有两方面:

  • 开发商往往以期望的投资回报率来倒算租金,而不是以商圈内租金水平为参考;

  • 开发商并未考虑主力店的知名度和可能贡献程度,没有意识到主力店对整体项目生存发展所起的作用,如,可带来大量顾客群,增加人气,可使中小店的租金水平相应提高,可促进物业的租售等。

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4

主力店合理招商的4 大步骤

实现主力店成功招商的4大步骤包括:掌握正确的招商程序,按拟定的定位初步确定主力店条件,召开主力店招商恳谈会,对目标客户专人跟进。

1掌握正确的招商程序

掌握正确的招商程序:商圈分析、市场定位、业态定位、主力店业态确认、规划设计、建造。

2按拟定定位初步确定主力店条件

通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商,并掌握其拓新店的计划,最后再确定主力店目标名单,并将其设立成三层目标群。不同业态要分开。

上海iapm环贸广场平面图

上海iapm环贸广场主力店

PLACE 百丽宫影城

3召开主力店招商恳谈会

召开主力店招商恳谈会,邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加。恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议,而这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。召开恳谈会时,可邀请当地政府相关领导或职能部门的领导参加,并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。

4对目标客户专人追踪

视招商恳谈会的情况,在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件,采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且,要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通,加快其投资决策的步伐。

总结

主力店是商业体成功运营中的最关键的因素之一。一个成功主力店的进驻,将为项目带来巨大的品牌效应,减少招商成本,缩短招商时间,使项目尽快进入经营轨道。

由于每个购物中心内外部环境不同及项目自身条件不一,在以上各种业态的主力店选择上也需有所不同。

未来,国内购物中心的经营者们将面临诸多挑战,而国内购物中心的主力店业态现也正在处于轰轰烈烈的变革期,究竟要选择什么类型的创新业态作为主力店,值得购物中心的经营者们认真思考、总结,从而为国内购物中心主力店组合寻找到一个富有特色的盈利模式。

来源:建筑vs艺术vs音乐

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