购物中心会是美妆百亿生意“新战场”吗?

百货一楼售卖化妆品与珠宝首饰,早已是国际的行业惯例。然而,随着购物中心的兴起与兴盛,商场一楼不再全是专柜的“天下”,相反越来越多的零售单品牌店成为当之无愧的主力店。

不仅如此,曾经只进驻百货专柜的化妆品也在进行渠道转型,开始布局购物中心渠道。百盛集团提供的数据显示,高档美妆进驻百货公司渠道的占比已由24年前的100%下降到68%,购物中心渠道占比则从无上升至7%。

作为沪上时尚新地标,兴业太古汇大手笔地一次性引进近30个美妆大牌:娇兰在中国的第3家精品店,奢华童装品牌Bonpoint的跨界护肤品专卖店……不仅将好品牌主动吸纳进来,还与欧丽缇、兰蔻、希思黎、娇兰、YSL、La Mer等国际美妆品牌一起用新生事物和玩法,开展了多场大型美妆主题活动。

2018年1月,雅诗兰黛对概念店进行了全新升级并正式进驻杭州银泰。这间雅诗兰黛新店不仅集合品牌护肤、美妆、香氛等全系列产品,还提供全面数字化的购物环境。

2018年9月,上海世茂广场也将商场核心位置给予了丝芙兰和迪奥开设新概念店和旗舰店。丝芙兰上海世茂广场首家新概念店的开业,标志着丝芙兰作为全球高端美妆零售在全亚洲的新地标诞生。同时,Dior迪奥中国首家香水化妆品旗舰店以最全最潮的美妆新品、个性化定制彩妆、一对一美妆课堂为上海世茂带来精致生活态度。

此外、YSL、CHANEL、M·A·C、Make up forever、Fresh、shu uemura、海蓝之谜、科颜氏、兰蔻等国际高档化妆品在重点城市核心商圈的购物中心内均布局了门店。

颜值经济下,护肤美妆品牌在购物中心内所占比重持续上升,成为商场吸引女性乃至男性消费者的重要方式之一。

国产化妆品牌中,林清轩在购物中心的门店已突破400家;玛丽黛佳2018年相继在上海龙之梦购物中心、天津南开大悦城、上海七宝万科广场、LuOne凯德晶萃广场等购物中心开设单品牌店;唐三彩的布局也从以街铺为主到如今大力进军购物中心,未来十年旗下4个品牌将全面布局购物中心。诸多迹象表明,美妆品牌进驻购物中心已成重要趋势。

化妆品牌为何爱进购物中心?

过去以百货柜台和品牌连锁为主要销售渠道的化妆品市场蛋糕,在电商兴起后迅速被分食,并且规模呈逐年上升之势。

眼见顾客不断流失,一些过去坚持走线下传统零售模式的化妆品牌开始转换思路,主动或被动升级智慧零售,通过深度融合线上线下,全渠道布局以留住更多消费者。

相较于传统百货,购物中心近年来发展速度迅猛,更强调年轻化、个性化、体验与社交互动,化妆品牌还可以利用购物中心的人流量销售商品,吸纳新会员。所以化妆品牌慢慢向购物中心渠道延伸,以适应消费者多样化需求。

玛丽黛佳CEO陈海军表示,购物中心不仅是卖货的场所,更是为消费者创造有趣便捷的体验场景,是线下重要的流量入口。购物中心是玛丽黛佳一定要进驻的渠道,不仅仅因为购物中心是消费者所在的地方,更在于消费人群是稳定的,只要有了稳定的消费者,才有可能把生意做得更长远。

林清轩创始人孙来春称,购物中心渠道承担了一个非常鲜明的品牌差异化展示方式、品牌体验和线下粉丝聚会的物理空间功能,而体验则决定了美妆品牌的核心生存基础。

此外,化妆品类的高坪效,也造就了近年来购物中心主动引进大量化妆品牌的现状。

购物中心化妆品

与百货化妆品的经营差异

尽管化妆品对购物中心的青睐是有目共睹的,仍有不少品牌依赖于百货,对进驻购物中心渠道保持谨慎态度。究其原因不难发现,在购物中心内经营面临着更多难题。

首先,在业绩表现上,百货类化妆品要高于购物中心化妆品。据化妆品财经在线今年发布的《中国化妆品百货商超调研报告》显示,25家百货和购物中心2017年整体商场业绩为491.9亿元,化妆品品类业绩达到52.55亿元。其中,百货类商场业绩达到281.6亿元,购物中心类商场业绩达到210.3亿元;百货类化妆品业绩36.5亿元,购物中心类化妆品业绩16.5亿元。

其次,百货商场掌握着大牌化妆品的拓展渠道及运管能力。据尚嘉国际控股有限公司中国业务董事王裕强介绍,上海港汇恒隆能在租金收入上取得佳绩,化妆品起到了至关重要的作用,但与此同时,每个公司单打独斗地去做化妆品困难很大,化妆品的招商、谈判,尤其是国际品牌的谈判更难。

除了引进难度大,坪效低于百货公司,在购物中心内开店还面临着环境氛围的挑战。与百货化妆品专柜的亲切感不同,购物中心化妆品单品牌店容易产生拒人千里的高冷感,且大部分消费者的消费心理还未真正改变,接受这一业态出现在购物中心内还需时间。

在孙来春认为,虽然购物中心业态丰富,体验性强,能吸引大量人群,但对美妆的重视度还不够,有些甚至给了不合理的位置,需要不断教育和影响购物中心重视美妆。正因如此,落位、会员经营、市场活动成了化妆品在购物中心经营的三大痛点。在此方面,百货会给予很大的支持,如定期的美妆节、会员沙龙、VIP活动等,这种先天优势使得化妆品百货店的业绩表现较好。

  

购物中心化妆品的经营出路在哪?

氛围不足、运营成本增加,使得许多化妆品对购物中心渠道想进但不知如何运营。

实际上,除了购物中心给予支持外,化妆品牌还需要在自身的产品布局、门店形象打造、营销活动、服务体验等方面,投入更多的精力,以吸引顾客消费。

“美业品牌在购物中心的形象和在百货还是有差别的,包括服务方式、产品展示、体验,场景营造都不一样。化妆品牌进驻购物中心有独立店也有快闪店。”塔博曼中国区董事总经理张国华如是说。

在此方面,最具知名度的化妆品集合店丝芙兰做了新的尝试。于今年9月28日开业的丝芙兰亚洲首家新概念店,除了布局全品类彩妆产品,打造沉浸式空间,还推出了玩美彩妆服务,及智能化、数字化的黑科技,打造“AI+美妆”的新潮流。

新定位和精准营销同样可以助力品牌门店的实际销售额增长。据了解,林清轩定位为做山茶花换肤修复的中高端护肤品后,9月份业绩达到历史最高,比去年同期增长57%,同一月份用一精准潜客营销模型与阿里的数据银行做测试,19800元的投入便获得101万点击量。

面对经营痛点,“专业的人做专业的事”是业内人士提出的建议。在此方面,百货也在逐步尝试拆分化妆品区,以集合店的形式进驻百货商场或购物中心内,如日本伊势丹打造的ISETAN BEAUTY、百盛打造的PARKSON BEAUTY、金鹰打造的G BEAUTY等,这也给了想进驻购物中心又不愿单独开店的化妆品大牌多一种选择。

24年前就已引进国际化妆品的百盛则表示,愿意在开设化妆品结合店的基础上,为化妆品牌提供平台和团队,帮助品牌和渠道架起桥梁。

当下市场环境瞬息万变,无论是有着深厚市场基础的成熟品牌,还是以独特优势“异军突起”的新兴品牌,创新仍然是争取更多消费者、增强市场竞争力的关键钥匙。随着消费者需求快速更迭、渠道重构加快……多种因素的影响决定创新在竞争跑道中的重要性将进一步凸显。

同时随着消费者日益成熟,他们的选择将更加多元化,消费者的选择会更加自主、个性化,那些深刻洞察消费者需求变化的新兴品牌,在细分市场会获得更多弯道超车的机会。

来源:华东商业地产汇

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