马云连穿三年,明星大佬人手一件,羽绒服界的LV到底牛在哪?

(本文转自陈列研习社 版权归社长所有)

说实话羽绒服已经不如10年前那样流行,在注重美感大于功能性的现代社会,一提起它,消费者的普遍印象是臃肿笨重,无法穿出身材线条和美感,这些基本概念束缚了它更多的可能性。

但如果这个季节你经常看明星或者大佬的活动照,就会发现一个很多明星都在穿的羽绒服牌子,它就是——盟可睐(Moncler)

▼Moncler 的品牌 Logo 是M字母与一只公鸡的组合,品牌名来自于小镇 Monestier de Clermon的缩写。

羽绒服界的“LV”, 明星人手一件

▼很多人知道它是因为马云在互联网大会上连续穿了3年它家的羽绒服,成为网络红段子。

但Moncler的拥戴者其实早遍布各界名人圈,你所熟知的男神女神们,都有它家街拍~

▼贝克汉姆,这身里里外外都是Moncler。

▼李易峰这种小鲜肉明星冬天也爱穿。

▼李晨和冰冰的情侣款,各种恩爱有没有!

▼陈奕迅、王菲、统统都有,超爱穿!

疯了!连续15个季度销量一直坚挺

这么多明星多爱穿的Moncler,业绩也有如神助。品牌最新发布的今年前三个季度财务数据显示,该公司在所有市场、所有渠道均实现增长,截止到9月30日的业绩:销售额为7.37亿欧元,同比增长15%;国际市场销售额为6.23亿欧元,同比增长18%。

至此,Moncler已连续15个季度录得双位数增长!你说是不是跟发了神功样!

曾惨到卖不出衣服,濒临破产

不过对于Moncler这个牌子来说,今天能有如此盛况,真心是个奇迹啊!因为他在7年前还处在生死边缘,死活卖不出去,如今却红得发紫,随随便便卖一件羽绒服就要上万块!人称“羽皇”。

Moncler成立于1952年,最初不是做羽绒服的,3个创始人都是户外爱好者,其中一位还是第一位登上珠峰的法国人Lionel Terray,运动基因很强大呀!

刚开始时,Moncler是以帐篷和睡袋等户外登山产品为主,与奢侈时尚毫不沾边。

后来开始生产保暖又轻便的鸭绒夹克,因为质量太好,一度卖到脱销,50、60年代是其鼎盛时期,还曾随法国滑雪队出征过冬季奥运会。

可是到了20世纪90年代,在更便宜的冬装像 The North Face 等后起之秀的冲击下,这个有着强大运动基因的品牌,开始变得死气沉沉,销量相当惨淡,在市场上几近失声濒临破产...

赋予品牌新生的接盘侠

幸运的是,有一位出身于时尚世家的意大利人收购了Moncler,就是这位叫芮默.卢福尼(Remo Ruffini)的大叔,他收购后进行了大刀阔斧的改革,可以说如果没有芮默先生,就没有被各位熟知的Moncler的今天。

第一步:面对这个“还在沉睡的品牌”,芮默先生首先做的是提升产品的质量。他刚接手的时候,Moncler通过颁发许可允许世界各处的厂家生产产品,芮默先生将这些生产厂家全部收购回来,转为自己全权控制,由此,产品全部都在欧洲、意大利生产。

芮默先生明白时尚易逝,高端品牌如果一味追逐时尚的话很容易走入死胡同,只有抓住核心产品才是品牌安身立命的根本。就像箱包之于路易·威登,风衣之于Burberry,Moncler的核心产品就是羽绒服。

Moncler对羽绒有着一套严格选材法则——只选用颈下到胸腹之间的鸭毛,柔软并有极高的防水性,且比一般的羽绒来得更轻更薄。

▼左边是Moncler选用的鸭绒,右边是普通鸭绒,区别显而易见!

第二步:把Moncler从体育用品商店挪出来,搬入时尚店铺。他把店铺迁到了时尚又高端大牌店铺旁边,这也是Moncler迈出了从户外运动圈杀入时尚圈的重要一步。

第三步:作为一个商人芮默先生明白,光上面这些可不够,要真的时尚起来,就必须沾光那些时尚设计师,所以Moncler邀请了不少设计大咖当创意总监。

有Gucci的前创意总监,川久保玲手下的设计师,华伦天奴的创意总监都来干过。每年至少更新几十种系列新款,雷打不动,洋气到不像羽绒服。

▼你能想象这是Moncler10年前的款吗?

▼清新酷炫的冰川系列

▼前两年拍的时装广告大片还请来了,人气姐弟超模Lucky Smith 与 Pyper Smith ,专门跑到了冰岛拍摄,逼格满满。

2013年底,Moncler 成功在米兰证券交易所上市。Remo Ruffini接手十年后,其营业额升至10.4亿欧元,一直在以几倍速度飞速增长,并将势头一直延续至今。

独特标识的店铺陈列

一如既往地执着于品牌创新的Moncler,在店铺陈列上也具有独特的品牌标识,不仅创意十足,更融合了赏心悦目的美学设计。

橱窗是体现一个品牌文化和时尚品味,毫不夸张的说每一季,Moncler的橱窗创意都是数一数二的。

除了极限探险的橱窗,一度被称为滑雪服的Moncler,依然惦记着热爱滑雪的那些高端客户。Moncler橱窗里的滑雪服展示,也是其门店的一大亮点。

场景化陈列即营造现实感的场景,使顾客有身临其境之感,同时也能生动、形象地说明商品的用途、特点,从而对顾客起到指导作用。

Moncler的店铺陈列还有一个非常著名的特征,那就是大量运用“重复陈列”技巧。

在一定范围内或不同的陈列面上重复出现,通过反复强调和暗示性的手段,加强顾客对服饰商品或品牌的视觉感受。从而在感觉和印象上得到多次的强化,并有“该产品是唯一选择”的暗示作用。

竞争对手也在崛起

这两年,Moncler崛起的同时也迎来了另一位强劲的竞争对手——Canada Goose(加拿大鹅)。虽然去年其应收仅为2.908亿美元,相比Moncler差了不止一条街,但要知道,这一数字在过去15年间狂飙了近100倍。

今年2月,Canada Goose已宣布同时在纽约和多伦多两地进行首次公开募股,品牌估值达20亿美元,零售君相信不久两个品牌可能就要正面交锋了。

显然,按照目前的形势,奢侈羽绒服仍将保持上升态势。以往受季节和天气因素限制,稍一变暖就受影响的羽绒服产品,如今因为“奢侈化”和“时尚化”打败了天气,让Moncler和Canada Goose不用再看老天爷的脸色。

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