喜茶海外首店开业,且看这杯灵感之茶的海外扩张版图

11月10日,喜茶正式登陆新加坡,并选择在乌节路爱雍•乌节(ION Orchard)购物中心开设首店。

乌节路是新加坡奢华顶级零售和高端住宅的聚集地,也是著名的旅游购物街、时尚潮流集结地。而位于乌节路开端核心位置的ION Orchard,则成功吸引了国际级著名品牌进驻开设旗舰店及概念店,其中不少更是首度进军新加坡巿场,涵盖时装、生活、娱乐和餐饮等不同领域。

如此看来,喜茶海外首店能选址在ION Orchard,对于实现茶的年轻化及国际化,这是非常有战略意义的一步。

从广东一条江边里的小巷出发,到占据国内一线城市各大标杆购物中心的“C位”,再到如今抢到新茶饮品牌“出海”首发,与国际一线大牌同台竞技……在这过程中,喜茶做对了什么?其发展路径,给行业带来哪些启发?

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为何海外首店选址新加坡ION Orchard?

作为一个包含多元种族,融合多种文化的国家,新加坡的饮食文化相当丰富多彩。无论是中西餐、日韩菜系,还是印度菜系、娘惹菜系、中东菜系;从接地气的小贩中心、大众化美食广场再到奢华有内涵的米其林餐厅……在新加坡,餐饮业是个极其活跃的行业。

也正因如此,餐饮业在新加坡一直处于一个相对饱和的竞争状态,其发展充满变数,几乎每天都有新店开张和旧店关门。

对于海外首站选择新加坡,喜茶的考虑是:尽管新加坡本地也有不少茶饮品牌,市场竞争激烈。但是,新加坡也是全球最国际化的国家之一。把新加坡作为喜茶海外的首站,有利于品牌进军国际市场。而且,新加坡有大量华人聚居,在距离和文化上都有很强的延续性,并且在新式茶饮市场方面存在空白。

新加坡ION

不过,进军新加坡,这只是第一步。而选址在新加坡哪个购物中心,对于维护和提升品牌价值同样非常关键!

此次喜茶海外首店选址在ION Orchard,该综合体于2009年7月开业,位于新加坡商业购物主干线的黄金地段,总零售面积达66,000平方米,一共设有8层(地上四层,地下四层)。

入驻品牌涵盖国际顶级品牌、精品和生活品味商户,及设有10间国际顶级名牌旗舰店,其中六家邻近露天活动空间的商店占地近5000平方米,并采用楼高11米的双楼层设计概念。包括Dior、Louis Vuitton、Dolce &Gabbana等品牌。

在餐饮业态方面,ION Orchard超过21%的出租面积用作餐饮用途。近30间餐厅和咖啡厅遍布各个楼层。且拥有乌节路最大的美食广场。

另外从已进驻商家来看,在轻餐、饮品、糕点类别,ION Orchard不仅拥有Old Chang Kee、Bengawan Solo新加坡家喻户晓的老字号以及toastbox、亚坤等本地连锁餐厅,还引进了LeTAO 、ROYCE、BAKE CHEESE TART等网红品牌。喜茶能进驻ION,也充分显示其品牌溢价能力。

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进军海外市场,底气何在?

开辟海外市场,喜茶并非是首个吃螃蟹的餐饮品牌。早在前几年,国内一些著名餐饮品牌,比如全聚德、海底捞,率先攻城略地,抢占先机。不过,此次喜茶把拓展脚步迈到了新加坡,意义重大。这象征着以喜茶为首的新茶饮品牌能代表中国茶和茶饮文化走向世界,也顺势抓住机遇在全球茶饮市场中分一杯羹。

然而,不同国家和地区有着不同的饮食习惯,海外消费者可能在经济上是“白富美”,但在产品选择上绝非是“傻白甜”。如何让当地消费者认同品牌理念且多次到店消费,而非只是“打卡式”尝鲜消费,这是国内餐饮品牌们走出国门需要面对的考验。

因此,充分了解当地市场,寻找到适合当地餐饮生态的发展模式,进行品牌的差异化定位就显得相当重要。这次喜茶进驻新加坡,门店延续国内现有菜单和产品,将品牌文化更多展现给海外消费者。与此同时,根据新加坡当地消费者的口味和市场需求,推出两款限定的冰淇淋产品——榴莲冰淇淋和咸蛋黄冰淇淋。

除了产品之外,喜茶一直打通线上线下,在创新路上深耕不辍。

今年6月中旬,喜茶正式上线微信点单小程序“喜茶GO”。用户可以通过该款小程序实现远程点单,而无需到店排队。

在小程序落地的同时,喜茶也顺势孵化出全新店型——HEYTEA GO,这是第一家没有收银员的喜茶店,用户全程通过“喜茶GO”小程序完成。

而今年9月29日,喜茶在成都开出全国首家实验室店,也是喜茶的旗舰店型,通过茶极客实验室、热麦实验室、周边实验室、插画实验室、娱乐实验室这五个模块对应着不同的商品和场景体验,把茶饮文化、生活美学、艺术以及互动体验巧妙结合在一起。

如今的喜茶不断在尝试新概念,创造“新物种”,已成长为拥有实验室店、茶空间店、标准店、GO店等细分等级的门店结构,在喜茶以灰白极简为主的底层风格上,生长出粉色、黑金主题店、白日梦计划等设计感极强、风格不同的门店空间。而且,这些门店均进驻国内一线商圈的标杆购物中心,通过品牌赋能商业,与当地开发商形成的良好合作。

喜茶新加坡ION店

而新加坡ION Orchard店打造,喜茶在创新的同时,也继续遵循灵感、酷、禅意、设计这些理念:

  • 作为喜茶的首个媒介,在新加坡ION Orchard店里,竹子挺拔形体一展无遗;

  • 通过选择天然石材、竹纹纤维去呈现门店内富有设计感的细节;

  • 未来感的蓝绿色半透明树脂长桌,为空间注入了一丝灵动的氛围;

  • 传统手造陶土杯组成的喜茶LOGO拼图是空间的亮点所在,也是大家争相打卡的标志之一。

在商品大爆发,消费者注意力很容易被转移的时代,通过产品、空间、体验、服务传递品牌文化,喜茶的品牌美学已成为了圈粉和吸流量的利器。此外,在这些元素的辅助下,喜茶表达中国茶文化、传递茶饮年轻化国际化的概念很容易就立体起来,呈现出强劲的品牌价值,而这就是喜茶进军海外市场的底气所在。

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不只是茶而是茶饮的年轻化和国际化

从2012年发展到现在,喜茶已在国内17个城市开设超过110间直营门店。据喜茶方面透露,预计将在年内实现全国门店数量翻倍。

对于不加盟,只做直营的喜茶,这在新茶饮行业创造了独有的“喜茶速度”。与此同时,中国经济和文化崛起,越来越多海外消费者想了解和尝试中国美食,中国餐饮企业“走出去”正逢其时,这也为喜茶在海外拓展提供契机。

除了ION Orchard店之外,喜茶已经开始着手筹备新加坡其他直营门店的开业。而香港的门店也在筹备当中,预计在今年年底会正式开业。

但是,中国茶饮品牌在国外尚处于价格紊乱,营销方式落后,创新不足的初期探索阶段。新茶饮品牌要“出海”,伴随机遇的同时,还有挑战。

对此,喜茶方面表示, 其创业初衷就是要把茶饮年轻化,让更多年轻消费者开始接触到茶,热衷于喝茶,并且将这种年轻化的茶文化走向国际。尽管已经是创立6年的“老品牌”,但喜茶自身通过一次次产品创新、空间创新,为传统茶文化注入新的内涵,获得了国内消费者的广泛认可与资本的青睐。进军新加坡,是一个释放强大品牌势能的契机,而喜茶也已做好打入国际市场的准备。

如今,新茶饮行业发展已从蓝海市场转变为红海市场,拼的不仅仅是产品和空间,还有输出中国茶文化的能力。透过喜茶新加坡ION Orchard店,我们可以看到喜茶又一次走在了行业前沿,从向本土输出年轻茶文化到向全球输出,进一步巩固品牌认知。

- 总结 -

进驻新加坡,只是喜茶国际化路上迈出的第一步。

未来,随着对海外市场的不断拓展,喜茶这杯“灵感之茶”将会继续通过灵感、酷、禅意、设计作为品牌理念的核心,把事业版图从国内覆盖至全球。

至于能否面向全世界展现出一个代表中国新茶饮品牌的强势能,成就国际化的喜茶……

这还需要时间和市场来检验其后续发展。

来源:赢商网

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