为品牌注入灵魂:新形势下的体验式营销

什么是体验式体验?它具体指的是什么?

体验营销通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

体验式营销,在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

为什么年轻人都喜欢去苹果商店?为什么孩子们都对迪士尼乐园痴迷不减?因为,在这些地方人们不仅可以享受到最前卫的设计和产品,还沉浸到一种超脱现实的体验之中。

我们整理了一些案例,看他们是如何做体验式营销的吧。

1、耐克(Nike)体验中心

注重消费者线下到店体验感

位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范,耐克品牌终端体验之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此,它让你有种“身临其境的体验”。

顾客可以在这里与耐克产品专家进行一对一的交流,以清晰表达自己的产品需求。与此同时,桌上的平板电脑内置了品牌数字平台,可随时了解产品信息。据悉,每位顾客的咨询时间可长达一个小时。

还有个个性化定制中心。耐克与当地的艺术家进行合作,可以为顾客的鞋履或衣服产品做特殊图案的设计定制。

针对专业的运动人士,设有专门的训练区域,包括一台搭配大屏幕的跑步机,顾客能够在上面试跑,“在 90 秒内穿过中央公园”。

还有耐克与苹果公司合作推出的产品陈列区。足球场体验区,半场篮球体验区等。

耐克为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验,它的经营方式超出了一般销售产品的意义,而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方,置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜,这些感官的、理智的、情感的交流,相互重叠,紧密结合,产生了非常感人的效果。

2、日本 Maison IÉNA集合店打造“生活方式”场景体验

主打“生活方式”集合买手店,更倾向于将陈列场景化,打造消费者向往和具有认同感的场景,将产品布置在当中,“所见即所得”的购物模式。以及“你理想的美好生活可能就缺这件小物”的暗示,让消费行为在场景体验中自然而然地形成。

日本女装品牌IÉNA专注于为白领女性提供OL服饰,在考虑自身增长受限及品牌形象发展之后,于25周年之际推出集合店Maison IÉNA,这座占地990㎡的3层建筑里竟设计了16个场景!

围绕优雅独立女性的生活场景,包括从早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡;白天交友、看电影、约会;一直到晚上沐浴更衣,商品品类都按照这16个场景进行搭配。

除了品牌自身服饰的展示空间以外,店内还规划了不少“店中店”,包括首次登陆日本的面包店、日本花艺设计师滨村纯的花店、杂货店“木村硝子店”等,在3楼还有开放式露天阳台,供顾客休憩、坐下来品尝一楼贩售的面包糕点。

不同于"MUJI"(无印良品)的泛生活方式模式,Maison IENA围绕"女性每日的实际生活场景"形成主题及产品体验,让生活方式的体验变得更加专注和日常。

3、香奈儿快闪店

注重与消费者的互动体验

眼下,企业要打造差异化营销,仅有单纯粗暴的品牌广告很难完全撩动消费者,想要更有针对性地实现与消费者的互动,需要利用线上线下各种好玩的平台与消费者产生关联,而快闪店确实不失为一种好办法。

在今年的4 月 13 日, Chanel 可可小姐限时游乐厅登陆上海 K11 购物中心,面向大众免费开放,玩家可以入场体验 Chanel 为大家准备的全套游乐装备!

有装着香奈儿新品的娃娃机,双C logo 的街机,以及让人眼花缭乱的全新化妆品..这里面大概包含了一个少女的所有终极幻想。

品牌营销专家路胜贞表示:

这是香奈儿品牌从贵妇化向年轻化转移的一个信息。香奈儿的这种青春化,它在传导一种喜欢就有可能的生活方式和价值理念。它的这种转折提示了更多品牌,消费环境和消费心理不是一成不变的,尤其在00后即将崛起的年代,抓住她们,也许你就抓住了市场的未来。

近年来,除了香奈儿,还有YSL、LV等奢侈品牌都在用快闪店的方式尝试和年轻一代消费者对话。对于现阶段的品牌来说,成本低、耗时短、回收数据快的快闪店,毫无疑问是一块合理的“试验田”。而进入流量时代,快闪店除了担负着动销场所、体验场所的职能外,也开始向“社交中心”转变。

4、亚马逊(Amazon)

The Everything Store “自付”模式

国外最成功的例子之一,莫过于亚马逊(Amazon)了。从传统的网上书店,现在已经慢慢转型为“什么都有的店”(The Everything Store)了。消费者除了可以网购之外,也可以到实体店买书,增加线上没有的体验感。

无论是在亚马逊书店,还是在联营的超市,只要进门的时候扫描一下手机,就可以直接在手机上结账,完全不需要排队付钱,拿了货品就走,这是多么酷的体验啊!

当然,这些方便的背后,亚马逊还获得了不少用户的数据,通过系统,亚马逊就能智能化地推测用户行为,作出精准而且个性化的营销,实在是“新零售”的典范。

5、Refinery29: 29个房间

29 rooms沉浸式互动体验

沉浸式体验展览具有一定的共性:互动性强、可自拍性高、网络传播能力极强。而且,它们不像一般的艺术展那样需要通过学习来进行解读,才能从中获得乐趣。这类展览的兴起,为艺术消费带来了新思路。

生活时尚品牌Refinery29一直在主办被称为29 Rooms的活动:它称之为“风格、文化和技术的互动娱乐之家”。展出时间通常选择在每年的纽约时装周活动期间。

展览现场共有29个主题各异的房间,展出内容覆盖了艺术、文化和高科技互动元素。所有房间及装置可分为四类:

1.Refinery29与知名艺术家合作设计的房间

2.Refinery29与品牌合作植入的房间(如Adidas、Dyson、Victoria's Secret等)

3.Refinery29与知名艺术家及企业赞助商合作设计的房间(如Google、Perrier等)

4.Refinery29与非盈利组织合作设计的房间(如计划生育组织Planned Parenthood、极乐世界艺术the Art of Elysium以及妇女游行Women's March)

展览还吸引了颜美腿长的好莱坞女星Emma Roberts到场。她跟朋友一起办了个督促大家阅读的线上读书俱乐部Belletrist,此次她以Belletrist的名义布置了这个房间。

艺术家Alexa Meade和她设计的房间"Become the Masterpiece",运用炫目的迷彩背景与相同风格的拍照道具,当观众拍照时,会与房间背景融为一体。

为了与音乐姐妹克洛伊和哈利 (Chloe x Halle) 合作,艺术家Benjamin Shine创造了一个超大尺寸的雕塑,可配合克洛伊和哈利的歌曲产生互动。

"World of Daisy"(菊花世界),用巨大的塑料菊花装置来推广Marc Jacobs品牌的Daisy香水。

(左 右 滑 动)☟

29Rooms部分合影展区设计

一场有趣且参与感强的活动,需要考虑到整个期间的延伸性和激发分享传播的欲望,这个时候,视觉与展区设计跟内容就显得十分重要,它能让更多受众参与并体验,从而实现传播品牌的目的。

史蒂夫·乔布斯说过,创意就是“把所有微小的点连接起来”。那些能够获得成功的品牌,必定不是注意力的搬运工,而是注意力的生产者。创意无论何时都是品牌和零售商获取消费者注意力的原始工具,而“体验”则将是注意力的最佳孵化器。

在当今新零售的形势下,品牌需要需要对用户深入和全方位的了解,做好客户体验,注入体验式营销。

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