一代“ 鞋王 ”达芙妮,落幕了

一代鞋王“达芙妮”陨落!

近日,鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报:2017年,达芙妮净亏损高达近8亿港元;同时,2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点,其中包括317家达芙妮直营店。

财报一经公布,迅速引爆了网络、新闻媒体、微信朋友圈!

不慎唏嘘!谁都没有想到,一代鞋王“ 达芙妮 ”竟然没落到了这一步!一下关闭了近三分之一的门店网点!!!

短短三年的时间,达芙妮的市值更是从巅峰时期的170亿跌至如今的8亿,仅为当时的5%。

谁都没有想到这一天......

曾经的女鞋帝国!

根据公开资料显示,截至2012年6月30日,达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店,仅2012年上半年达芙妮就新增了411间直营店;

同时,据2012年达芙妮的半年报显示,仅仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元,同比增长28.9%,经营利润大增11.0%至7.0亿港元!

那时候的达芙妮,如日中天!一年新增的门店就将近一千家!!!

在当时,几乎任何一家百货商场,都有达芙妮的门店!或是直营门店,或是加盟门店!甚至有的商场还不止一家“ 达芙妮 ”的销售网点!

当时鞋界有一句非常出名的金句:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!

然而,短短5年,一切都化为乌有!

崩塌的帝国!大批量网点关门

最近五年,随着全国各大城市店铺租金的暴涨、再加上人工成本的急剧上升!庞然大物的达芙妮,一下子陷入了绝境。。。

2016年7月,达芙妮发布公告!2016年上半年,达芙妮关闭450家门店!销售额下降11.7%

2017年1月份,北京商报发布通告!达芙妮2016年全年关闭店铺网点接近一千家,营业额暴跌22.4%

2017年的达芙妮,不但没有扭亏为盈,反而越演越烈!关店再创历史新高,超过1000家,达到1009家!!!

业绩全面下滑,全年没赚一分钱,亏损高达8亿!

高昂的成本支出彻底压垮了这家三十年的老品牌鞋店。。。

从市值175亿,滑落到今天的市值8.6亿!仅仅三年的时间....达芙妮已经只剩下5%的市值...

百丽之后,一代鞋王“ 达芙妮 ” 也倒下了!

“时代扔掉你的时候,连一声再见都不会跟你说。”这句前段时间刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”达芙妮身上再适合不过。

“鞋王”症结何在?

1、疯狂关店押注电商,动作缓慢错失风口

达芙妮从2006年开始进军电商,那时电商还是一个遥远而陌生的词汇,实体店还是主要阵地,所以达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。

达芙妮线上销售的品牌价格多在100-200元区间,相对低廉的价格正好是淘宝线上卖家们的争夺点。同时,一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装和女鞋,他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。

2、copy、打折成惯性,品牌商沦为批发商

“漂亮不打折,美丽100分”是达芙妮的slogan,漂亮不打折,但达芙妮的鞋子总在打折。

COPY欧美大牌,是国内女鞋行业一大诟病,达芙妮也不例外。这几年来,达芙妮款式陈旧而老气,没有什么特色,成为一个痛点。而达芙妮早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新。

对于如今的达芙妮,大多数女性都表示其款式比较老旧,不够创新,性价比也不高。有部分女性表示现在穿的很多款式女鞋都是海外代购回来的,而且价格和国内品牌女鞋相差不大,但是款式够新潮,穿上也很舒适。

中国鞋企,路在何方?

达芙妮的困境并非孤例。2017年,鞋王百丽黯然退市。而其他国产女鞋品牌星期六、千百度、奥康等业绩都均在近年遭受了业绩下滑。

中泰证券的一份研究报告中指出,随着消费渠道从百货专柜转出,从2012年左右起,几大传统女鞋企业纷纷开始“关店潮”。

从渠道看,目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态,之前企业都是开实体店,向末端群体渗透。但在店铺过多之后成本增加销量反而不涨;互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。

另外,本土鞋业在订货模式上也存在问题:企业一般都是先订货,然后厂家定期生产,之后商品上市,这就容易造成品牌和消费结构老化。

有业内人士分析,中国鞋企目前普遍存在三大困惑:

1、品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求。早起发展着力点在于简单粗暴的去到扩张,产品无法完成迭代更新;

2、互联网和海淘的冲击,本土鞋企很难建立自己的壁垒;

3、人才培养梯队没有升级,缺乏深耕去到的运营人才。

传统鞋企的运营模式也已经落后,必须寻找出路,抓住转型机遇。

第一,互联网工具。互联网是一次基因再造,改造我们所有跟消费者的关系,改造我们的生产线,改造我们几乎所有的能力。

第二,工匠精神。如果你只具有互联网的能力,只用互联网改造的企业的话,其实只是完成了改造的一段,对于制造业来讲,制造一双皮鞋,我为什么穿这双皮鞋?不是因为营销做的好。是因为我穿这双皮鞋很舒服,这才是商业的本质。

第三,创新能力。要积木式创新,开放我们的创新平台,成为全球产业变革中的一部分。

传统实体应该定位好自己的方向,有完整的服务体系,数据管理体系,精准的营销对象,做好店铺的合理营销手段。如果只是仅仅靠单一的传统营销,乏味的模式,最终是要被人家干掉。

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